電子豹-電子報行銷攻略大公開 : EDM寄送、設計與優化的秘密武器

為什麼要寄送歡迎信 (welcome email)？

當一個會員剛註冊了你的服務時，他應該：

1. 對你的服務有高度興趣，或有高度印象
2. 對你的服務了解很少

一封好的歡迎信並不只是單純的打個招呼，告訴會員很「高興認識你」，而是引導會員熟悉你的服務，並將他們轉化為活躍使用者。

高相關性、實用的電子報內容總是能帶給訂閱者正面的能量。

Quibb 是一個讓使用者分享工作相關文章的專業新聞網站，創辦人 Sandi MacPherson 曾在 Kissmetrics 分享了他的高開信率電子報經驗，裡面包含了許多電子報行銷的重要概念。透過分析他的成功經驗，我們能更了解如何打造成功的電子報行銷，而不是盲目的學習技巧。讓我們先來看看他的開信率：

舉辦線上講座、線下活動時，常常會遇到類似的問題：要怎麼做，才能利用電子報讓我的客戶知道「我要辦活動了」；為什麼他們報名了之後，又忘記要來參加？

今天帶來了擬定發信策略的範本，並提供可行的範例讓大家參考。

發信策略

如附圖所示，發送電子報的時間點，可以切成以下五個時間點來看

年假剛結束，許多人都為了獲得更好的業績做準備。因此，這裡要提供大家一份新春大掃除清單。老實說，這份清單看起來似乎是非常基礎的工作，但是請相信，這些工作多少可以帶來一些啟發。如果在過程中找到一兩個錯誤，可能可以幫你救回許多訂單。

以不同的瀏覽器進行檢查

網站可以說是網路服務的門面，因此最好確認它可以支援所有常用裝置和瀏覽器。如果情況允許，最好連你的競爭者的網站一起看看，並比較一下，他們是否用不同的方法來完成一個相同的功能，如果不同，各有何優缺點；如果一樣，是基於什麼原因？套用到你的服務上，又會怎麼樣呢？持續學習他人長處，可以讓你保持競爭優勢。

我們曾說過，藉由良好的名單分眾可以達到高度個人化的電子報行銷，進而提高開信率與點擊率。那麼，有沒有什麼方式可以在不進行名單分眾的情況下達到這個目的？

自從上次談完 Amazon 的電子報行銷案例後，就一直想來談談觸發式電子報。為什麼要寄觸發式電子報？它們和一般的行銷電子報有何不同？

當你成功的找到正確的訂閱者，並說服他們開信之後，你的下一個通常就是轉換。以電子報來說，使用者點擊信內連結，成功引導到網站，或是以信內的內容引導到實體商店，都可以是轉換的一種。而 call to action 就扮演著把開信者引導到網站上的工作。

Call to action (以下皆簡稱 CTA ) 是以文字、或圖片加上超連結的形式，邀請使用者進行動作某個動作，例如：「了解更多」或是「立即前往」。

許多公司的行銷部門中，大部分的電子報操作策略是向廣大訂閱者提供快訊或是促銷內容，或是進一步用區隔進行分組發信。要瞭解電商對於電子報的操作模式，了解產業領導者是最有效率的方式，因此這裡選了 Amazon 的電子報做研究。

為了完整了解從完成註冊開始的發信策略，我在 Amazon 上註冊了一個新帳號並購物，同時，為了補足樣品的不足，借用了 Jimmy Daly 在 Vero 上發表文章中的一些電子報樣本。通過了解這些 Amazon 一系列電子報的發送時間、內容設計和功能性，我們可以更了解電商巨頭對電子報的使用方式，並借鏡參考。

電子報策略受到許多因素影響，從發送的時間、名單分眾、個人化的準確度到內容本身的強度都非常重要。你可以把預算分配在電子報內容設計、電子報發送系統等地方，但是，收件者是從什麼內容來決定是否開信，並閱讀那些你投資了許多資源的電子報？

影響開信率的因素，除了你的標題下的好不好，訂閱者跟你熟不熟以外，還有一項大家常常討論的，是否被過濾器分入垃圾郵件匣，也就是寄入收件匣的比率 (後面都稱 inbox rate)。定義上，除了垃圾郵件匣以外的都是收件匣。Gmail 和 Hotmail 除了垃圾郵件匣，還另外以標籤方式對郵件分類的方式，不在本文討論範圍。

我們曾談過收集名單和管理名單是電子報行銷的基礎。開始寄送電子報之前，了解基本的定義和指標，還有它們背後的意義，會有助於在未來順利管理並對問題進行改善。

基本定義

了解這些常用名詞可以讓你更快進入電子報行銷的領域，幫助你了解電子報行銷的脈絡，看出問題並加以改善。由於這些名詞眾說紛紜，因此這裡採用由美國互動廣告協會 (IAB) 定義的名詞。如果你覺得太難消化，可以直接跳下一段。

持續維護你的名單以建立強大的 Reputation (郵件信譽)，強化與各 ISP 的關係，最重要的是，讓電子報內容符合收件者的期待。參考以下的作法與案例，以達成你的目的。

了解了收集名單的策略，並下了苦工執行之後，緊接而來的議題就是：名單管理 (List Management)

電子郵件名單是作為一個電子商務公司最重要的資產之一。正如我們之前常提到的，大部分的產業，超過 40％ 的營業額是由回頭客產生，我們都知道吸引新客戶是多麼困難。

要怎麼和舊客戶聯絡? 電子報是必須的。因此，你最好建立完善的電子郵件地址獲取策略，才能保證名單的品質和數量。

很明顯地，人們仍然使用電子郵件；然而，他們改變了使用的方法並希望收到比以前更加個人化的電子報。行銷人員必須了解這件事並做出調整，才能避免被市場淘汰。

電子報作為行銷管道的效果和使用方法已經和過去不同了。數據顯示：相較於幾年前，電子報直接接觸廣大人群的效果已經下降。然而，透過電子報行銷，行銷人員能直接與大量正確的人溝通。

用錯誤的方式發送電子報讓大型電商的市值狂瀉，行銷人員要如何避免這些錯誤？

美國時間 11/4 國外電商 Zulily 的股價重挫15個百分點。據他們的董事長表示，問題出在電子報行銷； 11/11 ，國外網站 Return Path 發表了一篇研究，指出持續把信寄進收件夾是很困難的。

平均來說，大約有 40% 的電子郵件是透過手機和平板電腦開啟的。不幸的是，這些可以順利在電腦上開啟的電子報，卻在不知不覺中帶給在手機上瀏覽的訂戶負面體驗。

上星期我們談到了設計不良的電子報會帶給手機使用者負面的閱讀體驗，和兩個常見的解決方案：

平均來說，大約有 40% 的電子郵件是透過手機和平板電腦開啟的。不幸的是，這些可以順利在電腦上開啟的電子報，卻在不知不覺中帶給在手機上瀏覽的訂戶負面體驗。

你是否透過手機開啟電子報時有以下經驗：

節慶行銷大戰開打，這裡提供幾個技巧，幫助你有計劃性的打造吸引人的電子報，並提升節慶銷售。

萬聖節剛過，不知各位行銷人員戰果如何？接下來的感恩節、聖誕節，你們是否也有也準備好了？今年有些品牌商已經提前開始投入了，但這並不代表你必須跟著別人的節奏。

上星期三 (2014/10/15 ) 各大新聞爭相報導特力屋因個資法判賠首例，各家報導的標題有些微妙，而這些標題所切入的角度也因此引起了不少的討論：

蘋果日報：首例 廣告電郵擾民 特力屋判賠2.6萬

雖然許多人都說電子報是種 old school 的行銷工具，仍有另一派的人認為電子報仍有他的用處。這邊提供四個方法讓你的 Email Marketing 高效且創新。

電子郵件已死，這段說法已在網路上流傳了好一段時間。Facebook 的共同創辦人、同時也是最近的 Web 和 Asana 的共同創辦人 Dustin Moskovitz 認為，電子郵件使在他的工作上「分心」。此外，在美國，大學生也偏好使用 Twitter 做為溝通管道。「我們有由媒體宣傳人員和優秀的畢業生組成的團隊二十四小時專門負責社群網站。」英國 University of Exeter的副校長表示，「學生們會在需要時 tweet 來尋求幫助。」

你的電子報行銷策略絕不可是個事後出現的想法。行銷策略必須事先規劃、並且和其他行銷管道的執行方式相同，才是成功的整體行銷策略。

最近有個品牌客戶問我們，什麼時候是讓電子報行銷團隊參與行銷規劃的理想時機 ? 這個問題似乎很奇怪，因為對我而言，答案顯而易見：從一開始就應該參與，如同其他的行銷管道一樣。後來我又想一想，我明白了，因為對許多品牌而言，電子報行銷仍舊被當作一種「可有可無」的管道。然而，電子報行銷卻是經常能帶頭衝鋒陷陣的行銷管道，而且在「轉換率」和「廣告投報率」（ ROI ）時，電子報這個管道可是在排行榜上名列前茅。