雖然電子郵件（1969 – 今天）已經存在超過 40 年的時間，但由於其角色因應時代有多次的變化，因此許多人還是有同樣的疑問：什麼是電子報？能拿來行銷嗎？

其實，根據 Adobe 的研究顯示，有 63% 的消費者偏好透過電子郵件接收產品資訊。代表跨通路行銷時代中，電子郵件（email）仍然是重要的行銷管道之一。

EDM (電子報) 行銷是什麼？

首先，由於各國針對個資法和相關法規的限制，電子報基本上只被允許以許可式行銷的方式進行。雖然傳遞的管道有不同，但是在傳統行銷中，許可式行銷已經是非常成熟的行銷手法。例如：

• 消費者在全聯填寫聯絡資料，允許對方寄送每月 DM 至家中。
• 訂閱數位時代的紙本雜誌，包含其中的廣編稿。
• 保險公司在保險到期、有新活動推出時，寄送相關資訊給消費者。

相較之下，EDM (電子報) 就是用 email 代替原本由實體郵局扮演的傳遞管道，將行銷內容送至消費者手中。透過email的好處是：email 目前被超過 90% 的服務當作註冊帳號使用，且大部分的消費者不會在註冊其他帳號時更換 email，因此本身也具有跨平台的特性。

同時，電子報也擁有其他數位工具的基本特性，可以追蹤消費者收到電子報後的行為，並且透過數據分析找出優化方向。

從上面可以看出，使用電子報的合法條件是你手上有自己的客戶。接下來討論的重點會放在，電子報實際在行銷上常扮演的角色

電子報常見的戰略意義

• 經營舊客戶關係

除了銷售商品外，電子報也可以有效的幫助你經營客戶忠誠計劃，來提高顧客的終生價值。

根據 Bond 調查，81% 的顧客偏好持續與有客戶忠誠計劃的品牌交易。因此，如果打算長期經營一個品牌，客戶忠誠計劃會是一項重要的工作。

而 EDM 則是一個很適合經營客戶忠誠計劃的溝通管道。根據 salesforce 2016 行銷白皮書調查，在所有的電子報形式中，認為客戶忠誠計劃有效的比率排名第一（79% 認為有效）。

• 有效控制付費流量(廣告)成本

在過去，透過臉書廣告的客戶取得成本十分低廉的情況下，Facebook 已成為兵家必爭之地。不論新客、舊客都可以輕鬆以低於水平的價格取得。然而，隨著投入者的增加，廣告成本、觸及效果已很難和以前比較。

相較之下，將部分資源投入舊客經營的管道已經是合理的選擇。而 EDM 的低單價，不論公司大小都適合切入。

• 降低演算法/平台的更動的影響

雖然平台流量大，取得流量相對容易(還有很多其他好處)。然而，在無法完全掌握客戶資訊的情況下，其實存在一定程度的風險。相信每次臉書修改演算法，許多平台叫苦連天的情況大家都有所了解，什麼叫作翻臉不認人＆無效不退費。

這種情況該如何避免？將重要的流量拉回自己的平台/系統上經營，並將忠實客戶的聯絡方式掌握在自己手上，可以有效率的分散你的風險，避免將雞蛋放在同一個籃子裡。

然而，這並不代表你可以取得了資料後就擺著，等到出事了才轉頭問消費者願不願意開你的 email（就好像每次去同學會發現去的人都是直銷 & 保險經紀人）。相對的，平時穩定且規律的經營，才能確保這些消費者認識你，且願意開你的電子報。

EDM常見的限制

根據上面提到 EDM 的使用情境，可以整理出以下的優點：

1. 單價低廉，在操作得宜的情況下，潛在的 ROI 非常高
2. 不是在平台上使用，因此擁有客戶資料 100% 的控制權
3. 由於是一對一的溝通管道，因此可以做到高度個人化

然而，一項工具有好處，不可能沒有缺點，下面幾項是寄送電子報時最容易面臨的問題，包括：

1. 必須突破垃圾信過濾器的防守

關於這個千古難題，可以參考為什麼電子報可能是最好，也能是最爛的行銷工具？

2. 大量發送門檻高，reputation 難維護

良好的 reputation 是大量發送 edm 時的必備條件，一旦你的 reputation 不夠高，你精心設計的電子報將會被 Gmail, Yahoo 等信箱擋在門外。

當然，如果你希望提升電子報的成效，或是有電子報相關的疑問，也可以參考我們的服務。

延伸閱讀：台灣的電商平台都怎麼操作EDM行銷？
延伸閱讀：兩種常見的 EDM 訂閱機制有何優缺點，又該如何選擇？

（圖片來源：pixabay）

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